En 2011, Scott Brinker a compilé le premier de nombreux « Supergraphics » sur les technologies du marketing, illustrant la croissance rapide des entreprises fournissant des outils de marketing numérique. L’original affichait les logos de 140 grandes marques de technologies marketing.
Aujourd’hui, ce graphique contient près de 10 000 logos.
Les acheteurs disposent de choix technologiques sans précédent, ce qui rend le paysage martech plus compétitif que jamais. Simultanément, la perspective d’un ralentissement de l’économie affecte les budgets marketing, créant les conditions parfaites pour une vague de consolidation de la pile technologique.
« Nous vivons une période d’incertitude », déclare Hussam AlMukhtar, directeur principal de la génération de la demande chez ZoomInfo. « Les organisations sont confrontées à la décision de savoir quels outils acheter, et combien dépenser pour ces outils. »
On est ici pour expliquer les avantages de la consolidation de votre pile martech, et comment vous devriez vous y prendre.
Qu’est-ce qu’une pile de technologies marketing ?
Une pile technologique marketing est l’ensemble des outils que les spécialistes du marketing utilisent pour exécuter leurs tâches quotidiennes, des plateformes d’analyse aux systèmes de gestion des tâches.
Vos outils doivent fonctionner ensemble pour rationaliser les flux de travail et économiser du temps et des ressources. Une pile technologique bien conçue augmente votre productivité, votre efficacité, vos capacités de reporting et, surtout, vos revenus.
Composants clés d’une pile martech
Votre pile technologique doit être un système d’exploitation complet. Bien qu’elle soit différente pour chaque spécialiste du marketing en fonction de ses besoins, de ses fonctions et de ses objectifs, il existe quelques éléments fondamentaux que chaque équipe doit posséder pour faire évoluer son activité.
1. Base de données B2B
Le fondement de toute pile technologique doit être une base de données très précise et robuste. Elle doit comprendre au minimum des données sur les entreprises, des données démographiques, des données techniques et des données comportementales. Cela vous aidera à établir des listes de comptes cibles, à identifier les membres du comité d’achat et à recibler les clients qui conviennent.
2. Marketing de contenu
Un contenu de haute qualité, tel que des blogs, des ebooks, des livres blancs et des études de cas, est un élément essentiel pour attirer de nouveaux clients et capter des prospects. Les outils de marketing de contenu peuvent inclure la gestion de projet, la gestion de contenu, le développement créatif et les systèmes de distribution.
3. Les médias sociaux
Les médias sociaux sont particulièrement importants pour le marketing de l’entonnoir supérieur, la sensibilisation à la marque et la création d’une communauté. Vous pouvez avoir besoin de calendriers de contenu, d’outils d’écoute sociale, de logiciels de planification des messages et de systèmes de promotion des employés.
4. SEO et analyse du site Web
Vous devez comprendre et optimiser votre site Web pour l’adapter au parcours de l’acheteur et guider stratégiquement les visiteurs du site Web vers le bas de l’entonnoir. Cela peut inclure des outils d’analyse, des cartes thermiques, des recherches de mots-clés et des outils d’optimisation du contenu.
5. Intelligence marketing et automatisation
Ces outils aideront votre équipe de génération de la demande à interpréter les données et à les utiliser à bon escient. Pensez aux signaux d’achat, à l’engagement et au marketing basé sur les comptes.
L’intelligence et l’automatisation vous aideront non seulement à transformer les leads qualifiés par le marketing en opportunités de vente, mais aussi à le faire à grande échelle. Les outils peuvent inclure les données d’intention, la personnalisation et les chatbots.
6. Gestion de la relation client (CRM)
L’alignement des ventes et du marketing doit être un objectif constant dans votre pile technologique. Un système CRM universel vous donnera une vue d’ensemble pour gérer vos prospects et clients tout au long de leur parcours d’achat, suivre les leads entrants et établir des rapports en aval de l’entonnoir.
Si tout le monde utilise le même système que votre équipe de vente, vous travaillerez tous à partir d’un seul ensemble d’informations, ce qui réduit le risque d’erreur humaine.
Avantages de la consolidation de votre pile technologique de marketing
Si vous avez des outils qui ne sont pas utilisés ou qui n’offrent pas un fort retour sur investissement, il est temps de les consolider. Réduire le nombre d’outils que vous utilisez permet généralement d’accroître la productivité et l’efficacité, d’économiser de l’argent et d’améliorer l’alignement des ventes et du marketing. Mais il ne s’agit pas seulement d’outils : il s’agit aussi de processus.
« Réduire le nombre de systèmes et de tableaux de bord, et avoir des intégrations qui font que les données circulent facilement entre vos outils, est vraiment important », explique Andrew McCraith, vice-président des partenariats et alliances chez Act-On.
« Si vous pouvez vous débarrasser de tout le travail manuel et de la segmentation, cela libère vos collaborateurs pour qu’ils puissent faire ce qu’ils aiment vraiment, à savoir être créatifs et piloter des programmes et des campagnes, et non gérer des fournisseurs et effectuer des tâches manuelles. »
5 questions à poser avant de faire un nouvel achat
La consolidation ne signifie pas seulement se débarrasser d’outils, mais aussi investir dans de nouveaux outils pour les remplacer. Voici quelques questions à poser lors de l’audit de votre pile martech (ce que vous devriez faire en permanence).
1. S’agit-il d’une solution régulière ?
Cet outil résout-il un seul de vos problèmes ? Si la réponse est oui, il existe très certainement un autre outil qui résoudra ce problème en plus d’autres. À mesure que votre entreprise se développe, vos besoins changent et deviennent plus complexes, et les solutions ponctuelles ne peuvent pas toujours suivre.
2. Ai-je le « syndrome de l’objet brillant » ?
Le syndrome de l’objet brillant fait référence au désir de faire un achat en se basant sur la perception qu’il est nouveau et excitant. Considérez plutôt les outils dont vous disposez déjà. Y a-t-il un moyen d’atteindre vos objectifs sans investir dans cette nouvelle technologie ?
« Ne vous laissez pas distraire », conseille AlMukhtar. « Quand les nouvelles technologies arrivaient, j’avais l’habitude d’être l’un des premiers à sauter dessus. Je n’ai pas compris la proposition de valeur et la façon dont elle s’adapterait à ma technologie existante, ce qui est une recette pour un désastre. »
3. Cette solution s’intègre-t-elle à ma panoplie existante ?
L’intégration est l’une des considérations les plus importantes à prendre en compte lors de la reconstruction de votre pile technologique. Même si une plateforme promet d’excellents résultats, elle fera plus de mal que de bien si elle ne s’intègre pas au reste de vos outils.
Par exemple, un nouvel outil de gestion de site Web peut promettre de doubler le nombre de prospects que vous générez. Mais que se passe-t-il s’il n’est pas intégré à votre CRM et qu’il faut quatre personnes différentes pour transférer les pistes d’un système à l’autre ?
Non seulement cela réduit la productivité, mais la saisie manuelle des données salit votre base de données, crée des silos de données et nécessite un outil supplémentaire pour la maintenance de la base de données.
4. Ai-je le personnel nécessaire pour faire fonctionner ce système ?
Il est important d’acheter des outils faciles à utiliser avec les ressources dont vous disposez déjà. L’exploitation de certaines des technologies les plus performantes et les plus avancées est un travail à plein temps.
Demandez au nouveau fournisseur potentiel quels sont ses processus d’intégration et de formation. Fournira-t-il un support client adéquat ? Si vous êtes une petite équipe, il peut être plus judicieux d’opter pour une option moins compliquée.
5. Les autres services doivent-ils participer à la décision d’achat ?
Afin d’optimiser votre budget martech, tenez compte des besoins des autres services (tels que les ventes ou même l’ingénierie). Cet outil sera-t-il utilisable par tous les services ? Augmentera-t-il ou nuira-t-il à l’alignement ? Et n’oubliez pas d’examiner les piles technologiques des autres équipes pour déterminer si le marketing peut tirer parti d’un outil qu’elles utilisent déjà.
Points essentiels à retenir
Construire une pile de technologies marketing, c’est comme assembler un puzzle. Vous devez trouver les pièces qui s’emboîtent et fonctionnent bien pour vos objectifs et initiatives marketing.
La technologie n’est pas un pansement que vous pouvez appliquer sur un problème de marketing et oublier. Considérez plutôt chaque outil comme faisant partie d’un programme complet de santé et de bien-être. Un ensemble de technologies marketing saines et robustes peut soutenir, compléter et améliorer vos campagnes, ce qui se traduit par une productivité et un pipeline sans précédent pour les ventes.
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